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歐賽斯干貨必讀-氣場全開!德高品牌整合營銷方案復盤

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-04 13:58

我們的策略:把握德高核心價值,迎合顧客需求制定傳播策略

說到德高,我們大多數認為這是個建材涂料品牌,但其實德高在地板行業也頗有實力,為什么認知這么低呢?還是因為營銷的問題。營銷就是解決東西怎么賣才更好賣的問題。傳統上我們的賣點是產品、價格、參數、規格、產地、細節等;但在新互聯網時代,我們的賣點是產品核心優勢、情感、內容、價值觀等。歐賽斯網絡精準營銷是一種品牌情感、內容精準營銷,精準地把品牌情感理念、價值觀和產品核心賣點等訊息傳達給目標消費者,達到品牌提升和品牌傳播的目的。

我們的策略:把握德高核心價值,迎合顧客需求制定傳播策略

我們在討論德高核心價值之前,不妨想想看,寶馬的核心價值是什么?是車多豪華嗎?不是的,是駕駛的樂趣。舒膚佳的核心價值是有效去除細菌,保持家人健康。飄柔的核心價值是柔順。

我們的策略:把握德高核心價值,迎合顧客需求制定傳播策略

再比如同為地板行業,圣象地板的核心賣點是“讓生命與生命更近些”,大自然地板的品牌核心賣點是“生生不息,大自然”,那么,同為家居行業的德高,他的核心賣點是什么?是價格嗎?當然不是。德高賣的是“行業領先、產品優勢”。經過我們的調研發現,德高品牌的目標消費人群是30-50歲的人,他們往往是企業高級經理人、知識精英、企業團體、明星名流、時尚達人、專業人士。這些消費者的消費偏好數據表明,盡管有價格較高、穩定性對較差等問題,但受訪者依然迷戀“實木”,其背后是消費者對自然、環保、健康等產品素質的追求。消費者對地板產品的環保性能要求最為嚴格,所占比例達到了49.59%。

把握德高核心價值

而在購買時機方面,男性受訪者更偏向在方便的時候購買,而女性受訪者則更多地選擇節假日促銷的時候購買。表明男性受訪者更注重時間上的方便,而女性受訪者更注重實惠。

把握德高核心價值

在今天這個互聯網時代,互聯網是消費者獲取信息的主要渠道,那么德高怎么辦?德高需要占領互聯網、占領搜索引擎、占領自媒體平臺。我們的營銷目標可以細分為三個子目標:

1、網絡推廣目標。提升網站訪問量,提升網絡人群對品牌的關注。推廣電商平臺,拓展網絡消費群體陣營。

2、產品目標。高效傳播品牌產品核心優勢等信息,傳播給受眾消費者品牌政策。

3、品牌目標。將德高的品牌理念轉為網絡軟口碑,打造德高品牌形象,以品牌情感、價值觀制勝,影響受眾消費者;增加線上品牌信息覆蓋,提升企業形象及公信力。

把握德高核心價值

我們的推廣思路分為5個步驟,獲取路徑中,對網民購買人群最重要的影響是口碑的分享。

1、關注。初步認知,理念植入,形成記憶。

2、興趣。產生興趣,主動接受,瀏覽相關信息。

3、搜索。深度了解的過程,搜索網上相關信息,他人推薦終端體驗。

4、行動。參與的過程資訊接收,互動交流。

5、分享。口碑分享過程,推薦給他人體驗分享。

思路

在此分析基礎上,我們針對推廣目標,我們將本次網絡推廣分為三個階段,環環相扣,層層遞進。

品牌建立階段:網站構思、設計、搭建,微信微博搭建。

品牌傳播階段:精準傳、SEO、微信微博營銷、口碑營銷、新聞軟文、文庫、問答、事件營銷

轉化階段:通過不斷的營銷傳播、吸引消費者成為德高粉絲,實現轉化。

策略

網站搭建:厘清網站“展示+推廣”的定位,三管齊下建站

首先,我們先進行網站的定位分析。網站的目標是什么?我們認為德高的網站應該以消費者需求為導向,要體現國際精品健康家居特點,體現互聯網精神,有超強的視覺識別度。通過企業各類資訊的傳播,建設良好品牌形象,提升企業競爭力,打出自己的品牌。這個網站的定位就是形象展示+營銷推廣。

因此,這個網站的形象視覺需求就是第一眼能讓客戶知道你的核心業務。網站設計考慮網絡營銷搜索功能,利于百度,谷歌等更容易查到我們的品牌,或者輸入更容易排名靠前找到我們。同時,我們認為建站的核心內容包括三部分,三管齊下:

1、設計表現: 形象定位、品牌公信力、實力展現、核心業務優勢、解決方案展示。

2.內部結構:內容的豐富性、 瀏覽的條理性、版塊的布局、鏈接的設計、關鍵詞設置。

3、后臺系統:功能模塊開發、數據信息管理、功能升級擴展。

我們認為,成竹新材的網站就是一個很好的參考。

網站搭建:厘清網站“展示+推廣”的定位,三管齊下建站

網絡整合營銷方案:以引爆網絡為目標,打情感牌精準營銷

歐賽斯從品牌全案服務的角度認為,整合營銷不等于單純的新聞發稿、簡單知道、文庫、論壇發布、直白的網絡廣告傳播,它是一種策略。結合網絡特征,策略性地實施口碑營銷。基于歐賽斯在網絡營銷領域的專業程度,特別是豐富的借貸行業網絡營銷經驗,將客戶的傳播目的與互聯網的傳播特性充分結合,有策略地制定和實施網絡口碑營銷,使營銷效果實現最大化。它是一種優勢資源,龐大的媒體資源、配置全面的技術平臺、專業的規模化運營團隊的三維優勢,奠定了歐賽斯在業內的領先地位。

網絡整合營銷方案:以引爆網絡為目標,打情感牌精準營銷

整合營銷的策略重心是整合多種網絡營銷優勢資源,主動跟進網絡最新流行趨勢,線上線下媒體相結合,在充分了解和把握自身產品與競品情況的基礎上,策略性地開展整合性的網絡口碑營銷,創造卓有成效的網絡營銷成果。歐賽斯擁有包括新聞營銷、社區營銷、知道營銷、搜索引擎引銷、文庫營銷等在內的豐富的產品線,整合性的網絡口碑營銷使資源使用得以優化,營銷效果趨向最大化。我們對德高進行整合營銷的目的就是:引爆網絡。歐賽斯集中整合網絡媒體資源,通過合理有效的整合網絡媒體資源來進行口碑推廣,更有效的在消費者心中建立起通領良好的品牌形象,達到維護和提升品牌形象的目的。推廣平臺方面以新聞、論壇、知道和文庫為主陣地。新聞方面,我們擬了幾個標題,在各大新聞平臺發布:

1、低碳環保概念深入人心 德高地板主打國際精品健康家居

2、用品質說話——選擇德高的五大理由

3、結婚怎么搞定丈母娘 首選進口環保地板

4、裝修老師傅教您如何辨別地板優劣

5、德高地板:主打進口環保概念,讓國人用上健康家居

網絡整合營銷方案:以引爆網絡為目標,打情感牌精準營銷

文庫方面的營銷要點體現在四個方面:

1、直接描寫。德高品牌介紹、企業文化、核心業務、產品優勢、核等等相關信息。

2、格式。PDF 格式—>WORD 格式—>PPT 格式—>TXT 格式

3、字數。文庫最好在2~8頁,不宜過多也不宜過少

4、軟性植入。進口地板和國產地板的差異對比,并在文章中軟性植入德高。

文庫的內容,我們擬定了5個方向:

1、裝修老師傅教你如何選購地板

2、結婚裝修,教你一招搞定丈母娘

3、全面解析德高地板如何拿下地板銷量王

4、進口地板和國產地板的差異對比

5、裝修公司推薦的十大健康家居品牌

SEO搜索方面,我們認為在了解搜索引擎自然排名機制的基礎上,對網站進行內部及外部的調整優化,改進網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名,獲得更多流量,從而達成網站銷售及品牌建設的預期目標。關鍵詞:價值關鍵詞全站性關鍵詞部署、長尾詞規則持續性內容更新;內容更新:網站內容持續動態更新,并保持原創;站內結構:部署內鏈權重導向,增加相關性信息推薦、面包屑導航、產品的多功能篩選和排序等;外部鏈接:網絡多維度平臺的0PR鏈接發布,高PR網站鏈接推薦。站內優化的策略是這樣的:

1、分析價值關鍵詞,為各層次頁面定制TITLEMETA描述規則。

2、打通站內鏈接通道,增加各頁面的相關推薦鏈接,增加面包屑導航,產品篩選和排序功能,文章頁面中增加對相關產品的推薦。

3、增加首頁上的友情鏈接區域。

4、增加可持續性更新的欄目,定期、定量持續更新產品相關信息。

同時,站外優化的切入點主要就是外鏈:網站外鏈越豐富,質量及相關性越高,搜索引擎越喜歡,無效外鏈不但沒起到正面效果,反而對網站不利,具體來說有3點:

1、豐富外鏈,增加外鏈類型。

2、按照外鏈發布計劃,持續性的拓展外鏈的質量和數量。

3、定期監測外鏈及清除其他來源垃圾外鏈。

網絡整合營銷方案

在微博方面,我們我們的微信微博目標是以人格化定位為基礎,打造有血有肉的品牌形象,通過鮮活的人格特征讓受眾感知,并輔以強有力的情感營銷來奠定整個傳播的基調,逐步完成品牌提升、客戶關注、客戶服務等目標。而,德高的微信微博營銷策略——情感營銷。其一是與品牌同行,保持現有品牌基調,注入更多情感化的行為元素,呈現個性化、有情感的高品質品牌形象;拉近與用戶的距離,營造消費者與品牌同行的氛圍。其二是倡導生活態度,倡導高品質生活的態度,品牌不是自說自話,而是倡導一種生活態度;邀請消費者一起體驗高品質的生活。其三是溝通和參與,增加溝通的方式方法,增加互動游戲的次數,增強用戶體驗。

網絡整合營銷方案

前面我們了解到了微博的重要性,那企業如何玩好微博呢。這就要求我們對企業微博營銷有深入的認識,可以分為2點~~~這里我們還要注意5點,可以這樣說,好的企業,不怕微博;壞的企業,怕也逃不掉。唯有玩好微博,才有可能掌握主動。從企業營銷角度來看,微博營銷是一個長尾營銷,精準的目標客戶細分和標簽定位可以通過長尾中不同的意見領袖進行口碑營銷,加以微博粉絲強大的轉發功能,產生巨大推廣效應。企業在微博上要達到的目標是雙重的:既要使品牌得以推廣,又要使公司形象更具人性化。比如三銀涂料在微博上的活動就足以說明這個邏輯。

網絡整合營銷方案

事件營銷:線上線下全力開炸,5階段引爆事件熱點

事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段,集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體,并為新產品推介、品牌展示創造機會,建立品牌識別和品牌定位,形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期,互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡,一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關注,成功的事件營銷案例開始大量出現。

歐賽斯過去對于事件營銷的規劃,總體上分為“啟動、引爆、擴散高潮、二次高潮、持續”這5個階段。其中熱點引爆是關鍵,首先要找到創意點,讓創意產生。其次擴散,就是我們所說的“seeding”,尋找意見領袖,選擇目標環境。然后就是創意繁衍,引起高關注及參與度成為熱點話題,這樣就可以做到大規模擴散,合作媒體的聯合發力聚合放大其他社區首頁主動放大網民自發傳播。當然,線上的傳播也要通過傳統媒體定性報道升級,植入傳統媒體關注要素,吸引電視、報紙、雜志、電臺等報道讓話題升級,影響力迅速爆發。最后,進行社會化媒體的再次蔓延,在各大網站、BBS、博客、SNSIM、微博、大面積轉載或談論話題。

事件營銷:線上線下全力開炸,5階段引爆事件熱點事件營銷:線上線下全力開炸,5階段引爆事件熱點

總結

歐賽斯從品牌全案服務角度總結本方案,我們先是把握德高核心價值,迎合顧客需求,為德高制定傳播策略,然后迅速厘清網站的定位,即——“展示+推廣”,開始三管齊下建站。之后以引爆網絡為目標,打情感牌精準營銷,最后收尾的工作就是事件營銷,歐賽斯采用線上線下全力開炸的打法,用5階段徹底引爆事件熱點,達到強力宣傳德高地板品牌的終極目標!

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