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歐賽斯干貨必讀-穩中有進,助力天洋品牌做大墻布市場

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-06 13:29

市場環境審視:墻布尚處發展期,需要同儕品牌發力,共同做大市場

通常我們把市場的興衰周期分為四個階段:分別是導入期、快速發展期、成熟期、衰退期。

在導入期,產品的市場接受度值得懷疑,商業戰略的實施并不清晰,存在高風險和許多破產事件。在快速發展期,這時候產品已被接受,業務拓展開始,行業依然處于快速發展期,需要領導企業及領導品牌挖掘及引領消費者需求,引領市場發展。當市場進入成熟期,行業日趨成熟,市場增長日趨減緩乃至下降,價格戰日趨激烈,參與者在穩定的行業中爭奪市場份額。當然,不得不說衰退期,消費偏好的改變和新技術的出現使產品的需求迅速衰退。

市場環境審視:墻布尚處發展期,需要同儕品牌發力,共同做大市場

墻布市場處于發展期,墻布是壁紙中的細分品類。十年時間,墻布行業改頭換面,多個因素為墻布行業的迅猛發展,奠定了基礎:

1.墻紙行業發展難以續力;

2.墻布的環保性、功能性、美觀性在墻面市場獲得一定認可;

3.消費升級后消費者對于自身居住環境的健康 、安全和環保的要求也越來越高,因而室內裝飾也被提升到了一個全新的高度,與此相對應的是對于美、色彩、樣式多樣化的生活品質追求和崇尚自然、和諧的生活理念被進一步放大。

目前來說,國內墻布使用率雖然低,但前景不可估量。國際墻紙、墻布組織IGI 統計數據表明:歐美等發達國家墻布的使用率在70%~80%,日本、韓國墻布的使用率則高達90%以上,然而,作為全球墻布消費第三大市場——中國的墻布內墻裝飾材料使用率僅2%-3%,這意味著中國壁布產業存在著巨大的市場潛力,也是壁布市場在中國迅速擴張的依據。另外,據國內外的專家預測:5年后,墻布將是室內裝飾的主要材料。中國墻布市場的占有率將達到20%-30%以上。然而,這個萌發的新興行業卻亂象頻出,四大問題迫在眉睫待解決。行業出現危機,市場也在逐漸迷失發展方向,要重振行業發展迫在眉睫的需要解決以下四大問題:

1、墻布市場面臨著低價競爭、同質化嚴重和產品標準過低等問題。

2、產品結構、類型復雜,消費者購買時普及知識難度大。

3、低價與高價產品難辨優劣,體現行業內企業誠信缺失,從而降低了消費者的購買意愿。

4、生產廠家無序競爭,使一些工廠無以為繼,瀕臨倒閉。

市場環境審視:墻布尚處發展期,需要同儕品牌發力,共同做大市場

歐賽斯從品牌全案服務角度認為:這時候,如何才能打破困境,重新構筑行業新業態,是需要迫切解決的問題。長此以往自然影響到消費者對墻布產品的正確認識,行業的發展也將受到嚴重的制約與破壞。對于墻布企業來說,無疑是一種巨大考驗。2018年,墻布市場的風起云涌下,渠道仍是“兵家必爭之地”。體現在三個方面:

1、行業競爭參數。墻布市場的品牌初見端倪、未來將會有更多的墻布廠家走上品牌之路。品質(環保)、服務(售后)、文化(品位)成為未來墻布市場競爭的三個主要參數。

2、業內企業基本戰略。繼續立足于高購買力、高機遇的一二線市場,不斷在高容量、高潛力的三四線市場“跑馬圈地”,成為很多墻布企業的基本戰略。

3、品牌計劃現狀。在過去的一年,墻布企業主要從四個角度來打造自己的品牌計劃,從專賣店、明星代言、經銷商培訓到全國統一價。上半年大家玩得風生水起,到下半年見真章的時刻,集體陷入沉默。業績不理想,經銷商門店運營開始倒退,有些干脆直接消費未來兩三年的門店客戶資源,樓市的動蕩加上墻布行業對終端的普及本就缺乏應有的力度,七成以上的墻布企業從汪汪大叫到嗷嗷待哺。

歐賽斯通過對整體市場環境的審視,發現整個市場蛋糕小,需要各企業共同做大做強。墻布市場仍然在激烈競爭中快速發展,缺乏行業標準統一,以教育市場、品牌塑造和搶占渠道為主。更多墻布廠家注重開設品牌專賣店,注重終端優質渠道的打造。互聯網對墻布行業的沖擊進一步加劇,并且更多墻布企業選擇觸網,但是墻布在網絡的銷售不會對墻布實體店造成太大沖擊;互聯網開始深入墻布市場,并且能輔助終端店及廠家產生銷量,而不僅僅再是營銷宣傳。預估墻布企業在爭奪行業第一集團軍的席位而使出各種方式,無論在品牌投入、渠道建設以及服務提升等方面多管齊下。

市場環境審視:墻布尚處發展期,需要同儕品牌發力,共同做大市場


行業品牌分析:行業5大品牌定位清晰,突破同質化競爭

我們掃描墻布行業,發現在眾多同行中有5家經營稍有特色,分別是“領繡、美家美戶、威士邦、格林馨語、可羅雅”都很值得研究,接下來分別解析。


行業品牌分析:行業5大品牌定位清晰,突破同質化競爭


1.領秀

定位:領秀墻布-中國高端墻布。主營無縫刺繡墻布和提花墻布;

目標人群:高端家居消費群體;

愿景;成為世界知名企業、打造世界級知名品牌!

渠道:全國有600多家標準化專賣店,200家經銷網絡。

專利:累計100余項國家專利,其中有效發明專利4項、實用新型專利11項。


領秀


2.美家美戶-墻布中的世界名作。

定位:致力于匠造生態墻布的美家美戶。

目標人群:面向關注高品質家居享受的高端消費者。

產品:匯集世界各地特色風格的墻布領導品牌。

風格:歐式古典、新古典、新中式、現代前衛、現代簡約、雅致主義、鄉村田園等。


美家美戶

3. 威士邦

定位:高端墻布締造者。

目標客戶:為高端酒店提供專業的墻面裝飾解決方案。

風格:歐式、田園、現代、兒童、素色、美式等。

營銷:展會、簽約紅星美凱龍專賣店、居然之家專賣店、簽約東方家園建材城、紹興品牌專賣店等。


4. 格林馨語-傳承和弘揚刺繡文化、打造綠色家居環境。

產品:無縫刺繡墻布和提花墻布。

主打賣點:環保、高品質、時尚設計。

營銷:春季新品鑒賞會、北京/上海墻布展、家居軟裝飾展、國際墻紙布藝地毯及軟裝飾展會等。


5.可羅雅-高精密無縫墻布。

主營:無縫刺繡墻布和提花墻布

賣點:高精密。 “法式剪花工藝”、“美式做舊工藝”、 “底紋三層疊加工藝” ,奠定了提花工藝之王的美譽。

合作:為新浪家居、CCTV、今日頭條戰略合作品牌。招商:舉辦《筑夢可羅雅,創業成長營》區域招商培訓會。

人才培育計劃:《可羅雅星級計劃》在全國近400家可羅雅專賣店推廣實行。

可羅雅



通過對這5家同行的對比,我們發現行業中,各企業都在加強品牌和營銷的建設,領先品牌已經漸漸顯現。各企業擁有清晰的品牌定位,品牌之間存在一定的差異點,也在做不斷地升級產品和工藝研發,突破同質化競爭;但是對于終端消費者而言,產品本身能為消費者帶來的體驗上的差異性未能體現。


5家同行的對比


消費者分析:消費者年輕化明顯,需要廠商不斷教育,引導消費動作

在無數份消費者問卷的鋪設下,我們對于墻布消費行為已經有清晰概念,做出以下4點洞察。

洞察一:80后成墻布消費主力。

從調查受眾分布的地區來看,以北上廣深為代表的一線城市受眾占到了67%,二、三、四線城市合計占到30%。從年齡分布上,80(2635)人群明顯成為墻布消費的絕對主力,占到了受訪者人數的45%,而3655歲的70后、60后也占到了33%。以受訪者的收入水平來看,3500-6000元,以及6000-10000元兩個區間的占比分別為42%30%,合計占比72%,這一數字也體現出,中端收入人群成為墻布產品的最大受眾。


洞察二:消費者產品偏好不一。

在愿意選擇用墻布裝修的消費者中,裝飾效果好成為最具說服力的原因,占比達到66%,遙遙領先于方便更換價格、等其他因素。環保因素也緊隨其后。在墻布材質的選擇上,無紡墻布受到了最多的青睞,選擇度達到36%,涂層墻布則以27%緊隨其后,熱膠墻布占比則相對較低。另外,值得注意的是,有18%的消費者表示,他們對于墻布的材質完全沒有概念。對于墻布產品五花八門的圖案風格消費者并沒有表現出專一的偏好,田園、歐式、現代三種風格的受歡迎度分別是26%24%28%,相差無幾。不過,中式和混搭風格還是受到了些許冷落,受歡迎度分別只有7%11%。在工藝方面,大部分消費者會選擇提花墻布,然而刺繡墻布也表現出很強的趨勢潮流。


洞察三:購買渠道與信息渠道大不同,傳統渠道優勢明顯。

調查數據顯示,墻布產品信息中,43%的傳播、到達途徑是借由互聯網渠道實現的,大部分消費者會從網絡了解墻布產品的相關信息,但是更多的消費者仍通過實體店最終購買;由朋友分享的信息也占到24%的比例。此次調查中,僅有20%的消費者表示他們有網購墻布的經歷,而剩余80%的消費者統統選擇了以居然之家、紅星美凱龍為代表的家居市場或建材批發市場,傳統渠道的優勢地位非常明顯。

洞察四:消費者對品牌認知度較低,消費者品牌忠誠度不明顯。

墻布品牌的知名度在消費者當中調查后令人大失所望,盡管不少品牌在宣傳上下了不少功夫,然而消費者的認知度十分低。這也直接造成了消費者對品牌的忠誠度也不高,選購時難以將品牌列為參考因素。調查顯示,在消費者的選購要素中,視覺效果、環保性是最受關注的,分別占到24%21%的權重,材質要素也占到了16%。品牌因素在墻布選購中所起到影響非常微弱,只有8%的權重,并且大多數品牌的認知度都在10%以下。

對于消費者的洞察,我們言簡意賅地說,一方面市場仍需教育,消費者對于墻布的優勢、材質、工藝等,了解度都不深。再者傳統渠道優勢地位明顯,仍然是行業主攻方向;其次品牌對消費者的影響力不大,如何讓品牌進入消費者的購買清單,是我們要深度考慮的問題。


策略思考:三步推進,線上線上布局戰略配稱,踢進最后一球。

在這樣的市場格局下,天洋品牌如何突破?我們要塑造一個什么樣的墻布品牌形象?明確品牌構想,創造有聯想屬性的品牌名;構建品牌價值體系,為未來的發展指明航向;五個發展方向的可能:品質、服務、品位、視覺效果、個性化DIY。當我們塑造好品牌之后,我們應該如何在戰略配稱進行布局。根據消費者決策路徑,分三步布局戰略配稱。消費者從產生需求到做出購買決策這段距離是我們需要花心思精心雕琢每一個細節的布局。第一步就是讓顧客產生購買墻布的需求,第二步是讓客戶更了解墻布品牌和產品口碑,第三步就是引導顧客到店來體驗促進成交。


策略思考:三步推進,線上線上布局戰略配稱,踢進最后一球


我們不妨再嘗試思考下,消費者在產生訴求后,了解的途徑有哪些?比如說線上就有搜索引擎、知識平臺、信息流廣告、淘寶等電商平臺、品牌官網、專業類話題貼、新媒體運營。因此,我們對天洋的內容池提出改善建議。所謂內容池,它就像一個魚塘一樣,池塘是容器,里面的魚、水、水草、微生物等等都是里面的內容,他們之間相互作用造就了魚塘這個有價值的生態系統。在內容與內容之間形成化學反應,增強消費者的良性認知。


策略思考:三步推進,線上線上布局戰略配稱,踢進最后一球

那么,當消費者了解部分墻布信息后,我們如何實現轉化?這就是線下工作的重頭戲了,比如裝修工、設計師、展會、家居建材市場、IP綁定、酒店體驗、跨界合作等。最后臨門一腳,當消費者到店體驗時,我們應該做足哪些工作?我們要打造門店建設。包括門店、工作人員、產品手冊、宣傳視頻這四個方面都要做足功夫。門店涉及門面裝修風格、大量效果圖、樣板間;工作人員有銷售話術、服裝搭配、言行舉止。產品手冊里面要有闡述和傳達,品牌理念和產品特點。宣傳視頻里面一定要有滾動播放企業文化、產品技術、信任背書。


策略思考:三步推進,線上線上布局戰略配稱,踢進最后一球

總結

天洋墻布是墻布行業中冉冉升起的一股力量,歐賽斯為其做品牌服務方案要考慮的因素諸多。首先我們對市場環境進行審視,發現墻布尚處發展期,需要同儕品牌發力來共同做大市場。可喜的是,我們發現行業5大品牌,他們的定位都很清晰,都在往突破同質化競爭方向努力。墻布行業和大多數新興發展的行業都一樣,消費者年輕化明顯,需要廠商不斷教育,引導消費動作。我們為天洋策劃了三步推進的方法,線上線下布局戰略配稱,踢進最后一球,讓購買行為不斷發生。



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